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專訪林永強:自有品牌重在提升商品競爭力,毛利不是關鍵
來源:龍商網 超市周刊 | 作者:賴章平 | 發布時間: 2019-10-15 | 977 次瀏覽 | 分享到:
“判斷一家零售商在自有品牌領域是否成功,就在於消費者進店後僅按自身需求來購買商品,而不看價格和質量,因為消費者已然對品牌產生了信任,知道是這個品牌就已足矣。”林永強對自有品牌的認知可成功地套用在入華不久,備受消費者追捧的明星企業開市客身上。

一日上午,龍商網&超市周刊記者有幸第二次與福建草莓视频成年集團董事長林永強進行麵對麵的對話,談的內容是自有品牌。



林永強還是一貫的儒雅健談,略微不同的是,記者發現他的手機殼似乎更有趣了。


話題便由帶有昂頭的“皇冠雉”手機殼聊起。


其實,在林永強的賣場裏,昂頭的“黃冠雉”隨處可見,比如大到賣場牆壁、貨架,小至堂食區的麵巾紙盒、薄荷糖包裝袋等,這些是冠超市自有品牌GuanPark的衍生品。




“就像一部電影上映後,很多周邊關聯的產品也會相繼出現,手機殼這些小物件是GuanPark標識下的衍生品,就等於自己造了一個IP。”林永強如是說。


冠超市的自有品牌起步於2016年,采取雙品牌運營策略,一是主打優品低價、高頻的休閑食品、日用百貨;二是以企業商號命名為GuanPark,是旗下自有品牌周邊衍生出來的產品,與企業文化、企業體係相關聯,對準粉絲群體。



冠超市成立於1999年,曆時20年,目前擁有46家門店,年銷售額達23億元。跨福建、廣西及雲南三省發展的冠超市門店的營業麵積規模分成兩類,分別是500至1000平方米的社區加強型生鮮超市和5000至10000平米的綜合性購物廣場,當前還在籌備準備開業的3家門店,一家在雲南,兩家在福建。


01

未來,生鮮購買看品牌下手



雙品牌運營的冠超市目前擁有400多支自有品牌商品,含螞蟻商聯自有品牌主打食品的“我得”和主打家居的“極貨”共計近千支,在2018年螞蟻商聯40多家會員企業的自有品牌銷售中位列第一。


目前,冠超市自有品牌涉及的品類有四大類,一是食品、家居,除了冠惠外,還分別對應螞蟻商聯的“我得”與“極貨”;二是尚在準備中的服飾以及生鮮品類。


“實際上,草莓视频成人版的理想重點是在生鮮與服飾上,但服飾類目前行業內都沒有太成功的案例,除了大潤發和沃爾瑪在服飾品類已經有一定的經驗和積累,草莓视频成人版區域內的門店在服飾品類還都尚處在探索中。”林永強分析道。


林永強認為,生鮮會是未來非常重要的自有品牌品類,這與以後生鮮商品的可追溯以及人們對食品安全的關注有著極大的關聯,也即是消費者會按品牌來購買生鮮商品,與現在還是憑借價格、品相或時令等因素來決定購買將有著本質的不同。“未來,消費者對生鮮商品的品質、口感必定會有一個相對固化的質量認識。當前,生鮮商品最主要的特點就是原產地標簽,比如平和蜜柚、贛南臍橙以及福建黃花魚等。但是,這些具有一定認知度的品牌質量卻參差不齊,就形成了現在消費者對生鮮的購買很少有認牌購買,隻有少數譬如農夫果園、褚橙。”



因此,依林永強的設想,生鮮就是要從源頭下手,對還未生產出來的商品口感、藥物添加以及品質等進行把控,做到可量化、可標識與可追溯,久而久之消費者就會對品牌產生信任,形成購買習慣。


“服飾草莓视频成年app无限观看希望能夠做成類似優衣庫這樣的,主抓簡單、舒適的基本款,年齡跨度相對要大一些,比如一種款型,10多歲到40多歲都可以穿。”林永強說道。此外,鑒於區域零售商都不太具備獨立開發與運作服飾這一塊的能力,未來冠超市將會與螞蟻商聯會員企業攜手試水。“生鮮方麵也是一樣,各個區域有各自的優勢,大家都把周邊的食材集合起來,後以統一的標準來做生鮮自有品牌,相信未來的潛力是非常巨大的。”


目前,擁有400個左右自有品牌的冠超市,其銷售占比3.65%,利潤占比5.49%。林永強的規劃是到2020年銷售占比要達到10%,利潤則不再做要求,以提升商品的競爭力及把毛利控製在30%之內。“現在草莓视频成年版app下载已經形成了消費者認知,在草莓视频成年門店裏,顧客已經知道冠惠品牌,而且知道這個牌子的商品質量好、價格實惠,這與草莓视频成年版app下载的初衷‘優品低價’相符。”



所以,林永強認為自有品牌的銷售比毛利更為重要,更能彰顯出消費者對品牌的認可。



02

自有品牌的那些事兒


Q:龍商網&超市周刊  A:草莓视频成人版集團董事長林永強 ]

Q:您認為零售企業什麽時候開始做自有品牌最合適?要做的話,那從哪個品類開始入手好些?


A:我認為不管做或不做自有品牌都是對的,每個企業都要對自身定位有著清晰的認識,明白自己是誰、要往哪裏去和在什麽位置上。


所以,這個事情就在於各家企業對這個事情的一個看法。所謂的一把手工程,一把手把這個事情看得有多重要,什麽時候做,也是各家自己的一個選擇。從何做起,從什麽地方開始,當然很多企業都是從最簡單、最暢銷的品類開始做起。


Q:在著手做自有品牌前,需要做好哪些方麵的工作?


A:在開始之前,你一定要有一個采購團隊,這個團隊的準備至關重要,這個團隊必須對你的商品非常了解,他們原來做過采購,但是這個采購絕對不是坐商,一定是行商。


通常你還需要一個設計團隊,很多零售企業把設計的事情外包,但是你至少要有對你的產品包裝有把握能力的人,假如沒有,你的起步會非常困難。草莓视频成年app无限观看螞蟻商聯在這個事情上,至少費了半年的功夫,而且還不見得很成功,大家可以看到第一階段“我得”的產品,花了半年的時間。


同時你還要有一個營銷團隊,原來供應商的商品給到你,你是不需要考慮太多,它甚至有陳列指引,它有促銷,告訴你怎麽促銷。現在你是自有商品,是這個商品的運營工,所以營銷的這個事情從一開始你就必須要有考慮。


三者沒有先後之分,幾乎是同步跟進的:采購談妥商品後,設計就要開始啟動,營銷也就要實時跟進。目前,草莓视频成年app无限观看冠超市三個團隊人數不到10人,其中采購人數要相對多些。


Q:目前,冠超市在做自有品牌,螞蟻商聯也在做,那麽您怎麽來平衡呢?


A:這個實際上也是草莓视频成人版做自有品牌的困擾,早期冠超市在這一塊走的比螞蟻商聯要快一些,但是最近螞蟻商聯開始發力,遠遠超過草莓视频成年版app下载的速度跟成效。所以,我現在在考量這個事情,自己是不是有必要再做自有品牌?是不是能夠把這個精力跟資源節省下來,集中在螞蟻商聯來做這個事情?



郭會長(中國連鎖經營協會創始會長)給我的一個提示非常好,她說你可以把主要品類交給聯合組織,自己研究一些地域性的品類,也就是在商聯“我得”、“極貨”品牌之外,在自己的範圍內做一些細分品類的自有品牌,效果會提高很多,整個自有品牌也就豐富起來了。


比如,歐洲SPA組織,他的會員企業自有品牌商品既有共同的SPA標識,共同的標識下麵也有各家企業的形象標識,這樣有利於消費者形成統一的品牌認知。


Q:您認為自有品牌有哪些好的運作策略?


A:自有品牌的操作策略是好質量、低價格和重設計。


好質量:草莓视频成人版現在在行業裏麵,因為有很多的交流所以在商品導入上就會有很多的行業資源跟優勢。


低價格:草莓视频成年這裏麵有一個單品是玉米油,這個低價格不見得是低毛利,這款玉米油草莓视频成年app无限观看在這個分類裏麵,草莓视频成年app无限观看隻有一支單品,草莓视频成年版app下载的單品數的比例隻有0.92%,產生的銷售占比是8.60%,但是在毛利的貢獻中,草莓视频成年版app下载占到整個品類的21.21%。所以通過這樣的自有品牌,草莓视频成年整個把玉米油的品類的毛利提升了,雖然隻有一支單品,但是一支單品貢獻出來的銷售和毛利,對這個品類的毛利有這麽大的奉獻。


重設計:好的設計是對消費者的引誘,產品的包裝設計是對消費者的引誘。大家知道,一個好的產品是始於顏值的,那麽多好的產品,憑什麽顧客選擇了你,所以這個設計非常的重要。還要強調視覺的一致性,我所有的產品都是可辨識的冠惠的一致性風格。



Q:要做好自有品牌有哪些關鍵要素?又會有著哪些難點?


A:有3個關鍵的因素:


1、不懈地開發顧客需求的新商品;


2、更有效率的營銷和更有效果的溝通;


3、取決於得到強有力的執行。


4個難點:


1、商品品控專業性和持續性:你對產品的專業度,包括品質的持續性的把控;


2、商品的周轉率考驗:草莓视频成人版現在動用了三千萬的資金在上麵,所以這是一個高成本的事情,你要做這個事情,要做這樣的準備;


3、商品采購成本優勢不明顯:商品質押的風險;


4、從上至下層的貫徹執行重視度的考驗。


自有品牌是戰術,更是戰略。自有品牌是長期的戰略,一個企業要想發展自有品牌,一定要放在戰略位置上考慮,可能是五年、十年的過程,所以大家什麽時候做,要不要做,怎麽做,我覺得大家一定有自己的答案,當你還沒有準備好,各個區域的聯合,大家協同,這都是很好的方法和機會。